United Colors of Benetton – итало-американская марка одежды и аксессуаров, широко известная своими вызывающими рекламными кампаниями.

Основание

Компания основана Джулианой (Giuliana; род. 1938г.), Лучано (Luciano; род. 1935г.), Джильберто (Gilberto; род. 1941г.) и Карло (Carlo; род.1943г.) Бенеттон (Benetton) в местечке Тревизо (Treviso) в 1965 году.

Первоначальное название компании — Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton (трикотажная фабрика братьев Бенеттон).

История компании:

• Первый магазин под торговой маркой Benetton был открыт в итальянском городке Беллуно (Belluno) в 1968 году.
• В 1969 году открывается первый магазин за пределами Италии — в Париже.
• С 1978 года компания Benetton начинает активную экспансию в основные страны Европы.
• В 1979 открывается первый американский магазин в Нью-Йорке.
• В 1985 году – первый магазин в Восточной Европе, а именно в Праге.
• В 1986 году марка впервые получает признание в Милане.
• В 1989 году формируется спортивное отделение компании — Benetton Sportsystem SpA.
• В 1994 году открываются магазины в Париже, Лондоне, Барселоне, Лиссабоне, Франкфурте, Вене, Праге и Сараево.
• В 1995 году открываются 50 магазинов в Китае, а также новая фабрика в Египте.
• В 1996 году компания открывает мега-магазин в Лондоне.
• В 1997 году происходит покупка группы спортивных компаний. В 1998 году образуется отделение Benetton в США, объединенное с компанией Sears, американской международной торговой сетью, занимающейся торговлей по почте.
• В период с 1998 по 1999 год открываются несколько магазинов Playlife, самостоятельного бренда мужской и женской одежды, выпускающейся под контролем концерна Benetton.
• В 2000 году компания Sears разрывает контракт с Benetton.
• С 2001 года компания концентрируется на завоевании рынка США.

Официально итальянская компания Benetton Group была основана в 1965 году, хотя  ее истоки уходят гораздо дальше, в 1956 год, когда Лучано Бенеттон (Luciano Benetton) занялся штучной продажей ярких свитеров связанных вручную его сестрой Джулианой Бенеттон (Giuliana Benetton). Со временем продажи росли, производство ширилось, и к 1965 году семейство смогло позволить себе купить трикотажную фабрику. Так на свет появилась новая компания  Benetton Group, которая за все время существования прославилась отнюдь не своими свитерами, а скандальными рекламными кампаниями, несмотря на то, что ее продукция всегда отличалась высоким качеством и весьма демократичными ценами.

Так или иначе, прежде весьма небогатое семейство Бенеттон стало владельцем многомиллионного бизнеса, магазины компании существуют в 120 странах мира, их количество постоянно растет. Марка Benetton известна в мире так же хорошо, как, например, McDonald’s или Coca-Cola. Компания является ведущим производителем и розничным торговцем одежды в стиле «casual», а также спортивных товаров, не говоря о лицензируемых аксессуарах, таких как косметика, игрушки, купальные костюмы, солнцезащитные очки, часы, канцелярские товары, нижнее белье, обувь и предметы для дома.

Целевая аудитория коллекций Benetton в основном определяется молодежью и маленькими детьми, но в течение многих лет существования, бренд сумел завоевать симпатию среди людей всех возрастов. United Colors of Benetton пытаются быть вне пола, социального класса и национальности, перенося свою философию жизни в производство трикотажных вещей. Эту политику легко можно проследить в творчестве креативного директора Benetton Group Оливьеро Тоскани  (Oliviero Toscani), первой рекламной кампанией которого стала кампания 1983 года «Бенеттон – все цвета мира» (“Benetton—All the Colors of the World”). На картинке была изображена группа смеющихся взрослых людей и детей в красочной одежде от Benetton, которые должны были символизировать все группы общества, все расы и все возраста.

Однако последующие рекламные кампании стали носить более жесткий характер, содержа в себе социальные и политические проблемы общества, такие как религия, секс, терроризм, расизм, СПИД и смертная казнь. Реклама от Benetton стала слишком шокирующей. По-хорошему, если бы в углу каждой такой картинки не стоял зеленый лейбл United Colors of Benetton, плакаты могли бы стать отличной социальной рекламой, ведь конкретно одежда Benetton не рекламировалась ни в одной кампании.

Это был скорее способ привлечь внимание к самой марке, а не к ее продукции. Однако значок стоял, и именно это стало причиной дальнейших обвинений Тоскани в спекуляции и попытке нажиться  на чужой беде (прежде всего это касается кампании из камер смертников), ведь в результате общественность привлекалась не к проблеме, а к торговой марке.  Тем не менее, нельзя не отметить, что подобными действиями компания Benetton совершила прорыв в рекламе, отказавшись от традиционной подачи товара. Зачастую реклама была настолько шокирующей, что власти многих городов просто отказывались ее показывать.

Можно сказать, что компания Benetton в чем-то подобна калифорнийской марке Esprit, воплощая в себе ценности нового молодого поколения, социально активного и свободного от расовых предрассудков. Все товары были очень красочными, веселыми, если так можно сказать об одежде, с несложным удобным фасоном. Во многом дизайн одежды был вдохновлен прошлым, однако в него всегда вносилось что-то новое. Так, например, в коллекциях Benetton всегда можно было узнать что-то из лыжных костюмов 50-х годов, сделанных из высокотехнологичных синтетических тканей холодных оттенков, или английских костюмов «в ёлочку», характерных для 60-х, или одежды в стиле «диско 70-х» с блестками и кожей. Другие коллекции были основаны на иных темах, вроде скандинавской коллекции для девочек «Nordic», вещи которой были сделаны из совершенно нового материала — овечьей шерсти, или коллекция «Riding Star», навеянная верховыми прогулками.

В самом начале своего пути семейство Benetton вязало свои свитера вручную, делая их яркими и привлекательными, что существенно выделяло их на фоне традиционных однообразных свитеров из английской шерсти. Первая коллекция состояла из 18-ти предметов, и самым популярным из них стал фиолетовый свитер из кашемира, шерсти и ангоры. Сегодня, масштабы производства несравненно более грандиозны, компания использует самые современные технологии и инновационные маркетинговые стратегии. Компания Benetton является одной из самых прогрессивных изготовителей одежды во всем мире. Однако столь быстрый рост никак не отражается на ценах их продукции. Они по-прежнему весьма демократичны.

В 1994 году прибыль компании резко упала из-за последствий инициативы по снижению цен, европейский кризис привел к закрытию более чем 600 магазинов. Косметическая линия не приносила ожидаемых результатов. Тогда же начались семейные разногласия и судебный процесс с группой немецких розничных продавцов, которые отказались платить за товар после очередной скандальной рекламной кампании Benetton (в конечном счете, суд решился в пользу Benetton Group).

К 1995 году кто-то, по-видимому, самый прозорливый из семейства Бенеттон, решил снизить часто агрессивную рекламную политику компании, запоздало поняв, сколько денег и времени теряет фирма в результате взрывной волны общественного мнения, вызываемой после каждой рекламной акции, проводимой фирмой.  Benetton Group концентрируется на зарабатывании денег и обращается к своей дочерней фирме Benetton Sportsystem SpA, которая все эти годы стояла в стороне от основных волнений и упорно шла к своей цели – стать самой влиятельной компанией в мире по производству спортивных товаров. В то время как Sportsystem была занята приобретением таких компаний как Rollerblade, Nordica, Langert, Prince и некоторых других, Benetton нес большие потери на американском рынке.

К концу 20-го века Benetton открывает фабрику в Египте и строит мега-магазины в Лондоне, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Москве, Эр-Рияде, Берлине, Гонконге и других крупных городах мира. Достаточно плавно Benetton перебрасывает все свои силы на спортивную линию одежды, а также одежды для активной жизни, организовав сеть магазинов спортивных товаров, названную Playlife. Чтобы не потерять свое присутствие на рынке США, компания формирует совместное предприятие с компанией Sears, в результате чего рождается американское отделение фирмы — Benetton USA. Однако этот альянс развалился в 2000 году после очередной провокационной рекламной кампании Тоскани «Мы в камере смертников» (“We, on Death Row”).  Истории  26-ти смертников были выпущены в каталоге на 100 страниц, кроме того на улицах городов появились постеры с фотографиями приговоренных, на которых была размещена информация, содержащая имя, дату рождения, приговор осужденного и форму его исполнения. Эта акция многих привела в ярость, начиная от простых покупателей и заканчивая политиками.

В своем стремлении к шокирующей рекламе компания Benetton зашла слишком далеко, что привело не только к потере контракта с Sears, но и к увольнению креативного директора Оливьеро Тоскани после 18-ти лет плодотворного сотрудничества. Кроме того, компания была вынуждена принести официальные извинения перед семьями убитых теми смертниками, которые смотрели на мир с плакатов Тоскани.

Как ни странно обновленный, более мягкий стиль Benetton, возникший в 2001 году, удивил всех своей сдержанной рекламой, подобной той, что принесла популярность марке Gap. Подвергнутая резкой критике компания Benetton, тем не менее, не сломалась, а лишь упорнее стала добиваться увеличения продаж. Множество магазинов стало планироваться к открытию в различных городах США, однако Карло Туниоли (Carlo Tunioli) исполнительный вице-президент Benetton USA заявил о возможности возобновления в ближайшем будущем рекламных компаний в прежней стилистике, правда, не в таком масштабе.

«Бенеттон всегда будет лояльно относиться к социальному вызову, ведь это неотъемлемая часть нашего имиджа»,

— объяснил Туниоли Women’s Wear Daily в марте 2001 года.

«Бенеттон продолжит свою работу в этом направлении, но будет более сфокусирован на продвижении самой продукции. Конечно, эта работа также может оказаться весьма спорной, однако не настолько, насколько вы привыкли видеть ее в прежних рекламных кампаниях фирмы».

Так или иначе, время покажет.

Официальный сайт: www.benetton.com