United Colors of Benetton
Опубликовано 26.09.2011

United Colors of Benetton – итало-американская марка одежды и аксессуаров, широко известная своими вызывающими рекламными кампаниями.

Основание

Компания основана Джулианой (Giuliana; род. 1938г.), Лучано (Luciano; род. 1935г.), Джильберто (Gilberto; род. 1941г.) и Карло (Carlo; род.1943г.) Бенеттон (Benetton) в местечке Тревизо (Treviso) в 1965 году.

Первоначальное название компании — Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton (трикотажная фабрика братьев Бенеттон).

История компании:

  • Первый магазин под торговой маркой Benetton был открыт в итальянском городке Беллуно (Belluno) в 1968 году.
  • В 1969 году открывается первый магазин за пределами Италии — в Париже.
  • С 1978 года компания Benetton начинает активную экспансию в основные страны Европы.
  • В 1979 открывается первый американский магазин в Нью-Йорке.
  • В 1985 году – первый магазин в Восточной Европе, а именно в Праге.
  • В 1986 году марка впервые получает признание в Милане.
  • В 1989 году формируется спортивное отделение компании — Benetton Sportsystem SpA.
  • В 1994 году открываются магазины в Париже, Лондоне, Барселоне, Лиссабоне, Франкфурте, Вене, Праге и Сараево.
  • В 1995 году открываются 50 магазинов в Китае, а также новая фабрика в Египте.
  • В 1996 году компания открывает мега-магазин в Лондоне.
  • В 1997 году происходит покупка группы спортивных компаний. В 1998 году образуется отделение Benetton в США, объединенное с компанией Sears, американской международной торговой сетью, занимающейся торговлей по почте.
  • В период с 1998 по 1999 год открываются несколько магазинов Playlife, самостоятельного бренда мужской и женской одежды, выпускающейся под контролем концерна Benetton.
  • В 2000 году компания Sears разрывает контракт с Benetton.
  • С 2001 года компания концентрируется на завоевании рынка США.

Официально итальянская компания Benetton Group была основана в 1965 году, хотя  ее истоки уходят гораздо дальше, в 1956 год, когда Лучано Бенеттон (Luciano Benetton) занялся штучной продажей ярких свитеров связанных вручную его сестрой Джулианой Бенеттон (Giuliana Benetton). Со временем продажи росли, производство ширилось, и к 1965 году семейство смогло позволить себе купить трикотажную фабрику. Так на свет появилась новая компания  Benetton Group, которая за все время существования прославилась отнюдь не своими свитерами, а скандальными рекламными кампаниями, несмотря на то, что ее продукция всегда отличалась высоким качеством и весьма демократичными ценами.

Так или иначе, прежде весьма небогатое семейство Бенеттон стало владельцем многомиллионного бизнеса, магазины компании существуют в 120 странах мира, их количество постоянно растет. Марка Benetton известна в мире так же хорошо, как, например, McDonald’s или Coca-Cola. Компания является ведущим производителем и розничным торговцем одежды в стиле «casual», а также спортивных товаров, не говоря о лицензируемых аксессуарах, таких как косметика, игрушки, купальные костюмы, солнцезащитные очки, часы, канцелярские товары, нижнее белье, обувь и предметы для дома.

Целевая аудитория коллекций Benetton в основном определяется молодежью и маленькими детьми, но в течение многих лет существования, бренд сумел завоевать симпатию среди людей всех возрастов. United Colors of Benetton пытаются быть вне пола, социального класса и национальности, перенося свою философию жизни в производство трикотажных вещей. Эту политику легко можно проследить в творчестве креативного директора Benetton Group Оливьеро Тоскани  (Oliviero Toscani), первой рекламной кампанией которого стала кампания 1983 года «Бенеттон – все цвета мира» (“Benetton—All the Colors of the World”). На картинке была изображена группа смеющихся взрослых людей и детей в красочной одежде от Benetton, которые должны были символизировать все группы общества, все расы и все возраста.

Однако последующие рекламные кампании стали носить более жесткий характер, содержа в себе социальные и политические проблемы общества, такие как религия, секс, терроризм, расизм, СПИД и смертная казнь. Реклама от Benetton стала слишком шокирующей. По-хорошему, если бы в углу каждой такой картинки не стоял зеленый лейбл United Colors of Benetton, плакаты могли бы стать отличной социальной рекламой, ведь конкретно одежда Benetton не рекламировалась ни в одной кампании.

Это был скорее способ привлечь внимание к самой марке, а не к ее продукции. Однако значок стоял, и именно это стало причиной дальнейших обвинений Тоскани в спекуляции и попытке нажиться  на чужой беде (прежде всего это касается кампании из камер смертников), ведь в результате общественность привлекалась не к проблеме, а к торговой марке.  Тем не менее, нельзя не отметить, что подобными действиями компания Benetton совершила прорыв в рекламе, отказавшись от традиционной подачи товара. Зачастую реклама была настолько шокирующей, что власти многих городов просто отказывались ее показывать.

Можно сказать, что компания Benetton в чем-то подобна калифорнийской марке Esprit, воплощая в себе ценности нового молодого поколения, социально активного и свободного от расовых предрассудков. Все товары были очень красочными, веселыми, если так можно сказать об одежде, с несложным удобным фасоном. Во многом дизайн одежды был вдохновлен прошлым, однако в него всегда вносилось что-то новое. Так, например, в коллекциях Benetton всегда можно было узнать что-то из лыжных костюмов 50-х годов, сделанных из высокотехнологичных синтетических тканей холодных оттенков, или английских костюмов «в ёлочку», характерных для 60-х, или одежды в стиле «диско 70-х» с блестками и кожей. Другие коллекции были основаны на иных темах, вроде скандинавской коллекции для девочек «Nordic», вещи которой были сделаны из совершенно нового материала — овечьей шерсти, или коллекция «Riding Star», навеянная верховыми прогулками.

В самом начале своего пути семейство Benetton вязало свои свитера вручную, делая их яркими и привлекательными, что существенно выделяло их на фоне традиционных однообразных свитеров из английской шерсти. Первая коллекция состояла из 18-ти предметов, и самым популярным из них стал фиолетовый свитер из кашемира, шерсти и ангоры. Сегодня, масштабы производства несравненно более грандиозны, компания использует самые современные технологии и инновационные маркетинговые стратегии. Компания Benetton является одной из самых прогрессивных изготовителей одежды во всем мире. Однако столь быстрый рост никак не отражается на ценах их продукции. Они по-прежнему весьма демократичны.

В 1994 году прибыль компании резко упала из-за последствий инициативы по снижению цен, европейский кризис привел к закрытию более чем 600 магазинов. Косметическая линия не приносила ожидаемых результатов. Тогда же начались семейные разногласия и судебный процесс с группой немецких розничных продавцов, которые отказались платить за товар после очередной скандальной рекламной кампании Benetton (в конечном счете, суд решился в пользу Benetton Group).

К 1995 году кто-то, по-видимому, самый прозорливый из семейства Бенеттон, решил снизить часто агрессивную рекламную политику компании, запоздало поняв, сколько денег и времени теряет фирма в результате взрывной волны общественного мнения, вызываемой после каждой рекламной акции, проводимой фирмой.  Benetton Group концентрируется на зарабатывании денег и обращается к своей дочерней фирме Benetton Sportsystem SpA, которая все эти годы стояла в стороне от основных волнений и упорно шла к своей цели – стать самой влиятельной компанией в мире по производству спортивных товаров. В то время как Sportsystem была занята приобретением таких компаний как Rollerblade, Nordica, Langert, Prince и некоторых других, Benetton нес большие потери на американском рынке.

К концу 20-го века Benetton открывает фабрику в Египте и строит мега-магазины в Лондоне, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Москве, Эр-Рияде, Берлине, Гонконге и других крупных городах мира. Достаточно плавно Benetton перебрасывает все свои силы на спортивную линию одежды, а также одежды для активной жизни, организовав сеть магазинов спортивных товаров, названную Playlife. Чтобы не потерять свое присутствие на рынке США, компания формирует совместное предприятие с компанией Sears, в результате чего рождается американское отделение фирмы — Benetton USA. Однако этот альянс развалился в 2000 году после очередной провокационной рекламной кампании Тоскани «Мы в камере смертников» (“We, on Death Row”).  Истории  26-ти смертников были выпущены в каталоге на 100 страниц, кроме того на улицах городов появились постеры с фотографиями приговоренных, на которых была размещена информация, содержащая имя, дату рождения, приговор осужденного и форму его исполнения. Эта акция многих привела в ярость, начиная от простых покупателей и заканчивая политиками.

В своем стремлении к шокирующей рекламе компания Benetton зашла слишком далеко, что привело не только к потере контракта с Sears, но и к увольнению креативного директора Оливьеро Тоскани после 18-ти лет плодотворного сотрудничества. Кроме того, компания была вынуждена принести официальные извинения перед семьями убитых теми смертниками, которые смотрели на мир с плакатов Тоскани.

Как ни странно обновленный, более мягкий стиль Benetton, возникший в 2001 году, удивил всех своей сдержанной рекламой, подобной той, что принесла популярность марке Gap. Подвергнутая резкой критике компания Benetton, тем не менее, не сломалась, а лишь упорнее стала добиваться увеличения продаж. Множество магазинов стало планироваться к открытию в различных городах США, однако Карло Туниоли (Carlo Tunioli) исполнительный вице-президент Benetton USA заявил о возможности возобновления в ближайшем будущем рекламных компаний в прежней стилистике, правда, не в таком масштабе.

«Бенеттон всегда будет лояльно относиться к социальному вызову, ведь это неотъемлемая часть нашего имиджа»,

— объяснил Туниоли Women’s Wear Daily в марте 2001 года.

«Бенеттон продолжит свою работу в этом направлении, но будет более сфокусирован на продвижении самой продукции. Конечно, эта работа также может оказаться весьма спорной, однако не настолько, насколько вы привыкли видеть ее в прежних рекламных кампаниях фирмы».

Так или иначе, время покажет.

Официальный сайт: www.benetton.com

United Colors of Benetton Autumn/Winter 2013 Woman and Man Campaign

Рекламная кампания детской коллекции United Colors of Benetton (зима 2012-2013)

Рекламная кампания осенней коллекции United Colors of Benetton (2012)

United Colors of Benetton (Fall Winter 2012) Denim Collection

United Colors of Benetton Fall Winter 2012 Woman Campaign

United Colors of Benetton Fall 2012 Toddler Collection

United Colors of Benetton Fall 2012 Toddler Campaign

United Colors of Benetton S/S 2012 Travel bags collection

Undercolors of Benetton S/S 2012 Beachwear collection - Bikini days commercial

Benetton headphones - Use your head

Источники фотографий

наверх